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距離6月18日還有近一個月的時間，中國電商年度最重要的“期中考”——618大促已經鳴槍起跑。然而，與往年喧囂的“全網最低價”口號和令人眼花繚亂的復雜滿減算術題不同，今年的618首輪戰報呈現出一種前所未有的冷靜與克制。

(資料圖片)

京東、天貓、抖音等主流平臺在5月底公布的首輪數據雖然依舊亮眼——京東開門紅4小時百大品牌成交額同比平均增長超5倍，抖音商城消費券帶動成交額破億的商家數量同比增長325%——但在這些數字背后，一場深刻的行業底層邏輯重構正在悄然發生。電商行業正在集體告別以犧牲利潤為代價的“自殺式”內卷，轉向追求確定性的利潤增長；而消費者也正從沖動囤貨的狂熱中抽離，用“理性質價比”重新定義大促的意義（據第一財經5月31日報道《618首輪戰報發布，部分商家放棄“以價換量”》）。

過去幾年，在流量紅利見頂的背景下，電商行業陷入了“低價-高GMV（商品交易總額）”的死循環。為了爭奪有限的存量用戶，平臺和商家被迫卷入無底線的價格戰，導致利潤空間被嚴重擠壓，高企的流量成本和退貨率讓“以價換量”的模式難以為繼。今年618，越來越多的商家開始主動叫停這種“自殺式”內卷，將經營重心從單純的銷量爆發轉向品牌建設與利潤保衛。

某知名螺螄粉品牌負責人的轉型策略極具代表性。面對激烈的市場競爭，該品牌今年明確向中高端市場轉型，在618期間不再為了追求銷量數據而刻意拉低利潤率。據該品牌負責人透露，雖然大促期間依然保持價格優惠，但整體策略貼合全年發展方向，不再“以價換量”。他預計，今年618品牌的整體銷售額可能與去年持平，但利潤率將比去年提升至少15%。這種“保利潤、控庫存”的務實策略，正在成為越來越多商家的共識。

商家的這種轉變，本質上是電商行業從規模擴張轉向高質量盈利的必然選擇。在存量競爭時代，單純的低價已經無法帶來有效的品牌資產沉淀，甚至會因為低復購率和高退貨率損害品牌的長期價值。因此，無論是京東宣布AI首次全場景融入大促以幫助超100萬商家降本增效，還是抖音開放AIGC技術工具幫助商家高效制作內容，平臺側的發力點也都在從“逼商家降價”轉向“幫商家提效”。當技術成為驅動效率與利潤的核心引擎，商家終于有了底氣跳出價格戰的泥潭，回歸商業的本質——提供有價值的產品與服務（據中國日報網5月25日報道《從流量比拼到價值共生直播電商探索高質量發展新路徑》）。

商家策略的轉向，離不開消費端心態的深刻變化。隨著消費觀念的成熟，中國消費者正在告別沖動消費，展現出高度的組織化和理性化特征。

根據中國消費者協會及相關市場調研數據顯示，自認為多數時候消費決策較理性的受訪者占比已連續兩年超過75%。在今年618的調研中，高達85.4%的消費者表示提前制定了購物計劃，其中33.8%擁有“清晰購物清單”，51.6%為“大致購物計劃”。真正“隨緣型”的沖動消費者僅占14.6%。這意味著，大促不再是激發非理性消費的狂歡場，而是消費者完成年度采購計劃的“執行期”。

盡管心態謹慎，但這并不意味著消費預算的收縮。數據顯示，43.8%的消費者今年預算更高，主要集中在計劃內的大件換新和剛需囤貨。消費者不再為單純的“便宜”買單，而是追求“質價比”——即產品品質、服務體驗與價格的綜合最優解。日用品、家電數碼等剛需品類依然是大促的“壓艙石”，而服務類消費（如洗衣洗護、家電清洗、家政保潔）首次大規模進入消費者的購物車，占比首破45%。

這種對確定性的追求，直接重塑了平臺的選擇邏輯。在購買高價值商品時，超過七成的消費者首選京東等主流綜合電商平臺，理由集中在“正品保障、物流速度、售后服務”等確定性因素上。消費者不再愿意為復雜的滿減套路耗費精力，而是更青睞簡單直接的優惠方式和真實透明的價格體系（據中國經濟新聞網5月29日報道《艾瑞1-5月報告：AI硬件與服務消費成新增長極 京東帶電品類優勢穩固》）。

當商家開始保衛利潤，消費者開始回歸理性，618大促的底層邏輯已經被徹底改寫。

首先，GMV（成交總額）不再是衡量大促成功的唯一標尺。過去，平臺為了沖刺GMV數字，往往鼓勵商家通過復雜的跨店滿減、預售膨脹等玩法來拉高賬面數據，但這往往伴隨著極高的退款率和虛假繁榮。今年，各大平臺不約而同地淡化了GMV絕對值的比拼，轉而強調“用戶增長”、“服務體驗”和“趨勢品類”。例如，淘寶天貓將北極星指標調整為“剔除退款后GMV”，關注商家真實成交；京東則強調AI在供應鏈端的深度整合，通過降低空駛和轉運成本來提升零售經營利潤率。

其次，直播電商的價值正在從“單場賣貨”延展到“內容種草與長期經營”。遙望科技的數據顯示，今年618直播間短視頻引流占比可觀，部分頭部直播間短視頻引流占比達40%。這說明，消費者不再僅僅被直播間的叫賣聲吸引，而是更愿意為優質的內容、IP的信任感以及品牌傳遞的情緒價值買單。直播電商正在從“流量紅利期”進入“運營深水區”，成為品牌承接用戶、建立長期信任的重要陣地。

最后，AI技術正在成為這場價值重構的關鍵變量。從京東的數字人主播JoyStreamer在開門紅4小時內帶貨突破7000萬，到阿里千問大模型與淘寶全面打通實現AI購物全閉環，AI不再僅僅是降本的工具，更成為了創造新需求、提升消費體驗的利潤引擎。AI幫助消費者快速比價、篩選商品，也幫助商家精準洞察需求、優化供應鏈，這種技術驅動的效率提升，是打破“低價內卷”僵局的根本出路（據第一財經5月31日報道《618首輪戰報發布，部分商家放棄“以價換量”》）。

2026年的618，注定是中國電商發展史上的一個關鍵拐點。它標志著那個靠流量紅利和價格戰就能野蠻生長的時代正式終結。

對于商家而言，這是一場關于生存與發展的“利潤保衛戰”，唯有回歸產品品質、深耕品牌價值，才能在理性的市場中贏得一席之地；對于消費者而言，這是一次“消費主權”的回歸，他們用理性的投票權，倒逼行業提供更優質、更透明、更省心的服務；對于平臺而言，這是一場從“規模導向”向“價值導向”的深刻轉型，誰能更好地利用AI等技術手段提升生態效率，誰就能在未來的存量博弈中掌握主動權。

當618褪去浮華的數字泡沫，回歸商業的本質，我們看到的不再是一場喧囂的促銷狂歡，而是一個更加成熟、健康、可持續的中國消費市場的新圖景。

作 者 | 以寧