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消失3年后,快時尚品牌FOREVER 21又回來了。近日,FOREVER 21微信公眾號對外公開在中國的發售渠道。這也意味著,這家誕生于美國的零售巨頭重返中國市場——這已是其第三次邁入中國市場。一度被中國消費者視為潮流風向標的快時尚行業,近幾年早已跌落神壇,上演集體大撤退。如今,在消費升級的浪潮中,快時尚品牌要想重獲年輕人的青睞,還面臨不小的挑戰。
時隔三年后又回來了
FOREVER 21在官方微信公眾號發布了新款服飾,并公開了線上購買渠道。該品牌在回復讀者留言時還表示,線下門店將于6月在江蘇省泰州市靖江印象城開業,其他城市門店開業計劃會在后續通知。
記者注意到,FOREVER 21的上一次促銷信息還停留在2019年4月18日。
其實,早在2008年,FOREVER 21就開設了中國市場的第一家門店,但由于經營不善,一年后便宣告關閉。2011年,該品牌再次進軍中國市場,陸續在北京、上海等多個城市開設了線下門店,并同步發展電商業務。但到2019年4月,品牌關閉了中國官網和天貓旗艦店等線上渠道,線下門店也陸續關閉。
2019年9月,成立35年的FOREVER 21宣布申請破產保護,此后被美國財團收購。去年8月,FOREVER 21曾通過微信公眾號發布公開聲明,宣布將重新進入中國市場,但隨后又刪除了上述內容。雖然路途坎坷,但這家品牌顯然不愿放棄中國市場,終于在今夏回歸。其在公眾號上寫道:“愿在未來,繼續成為中國消費者喜愛的時尚快消品牌。”
定位不統一重獲顧客難
10年前,在快時尚的高光時期,FOREVER 21曾收獲不少年輕的粉絲。“還記得上大學時和室友去王府井的FOREVER 21旗艦店,最大的印象就是便宜,幾十塊錢就能買一條裙子。”辛女士回憶道,相比ZARA、H&M,FOREVER 21的設計更加時尚和大膽,“但質量一般,基本只能穿一季。”
此次回歸,FOREVER 21能否重獲青睞?記者查詢發現,FOREVER 21在不同渠道銷售的服飾有很大差別,微信商城中的顏色款式比較多樣,整體凸顯年輕化和設計感,而天貓女裝旗艦店的服裝樣式更顯成熟化,唯品會旗艦店里的服飾款式多為休閑風,價格普遍更便宜,有一款短袖只賣27元。為何不同平臺的店鋪有如此大的差異?FOREVER 21品牌官方目前并未回應。
記者同時也注意到,目前FOREVER 21天貓女裝旗艦店的購買量并不多,不少服裝的下單數顯示為個位數。
“FOREVER 21淡出消費者視野太久了,當年20多歲的顧客現在基本都到了而立之年,顯然不是快時尚的核心用戶了。”服裝從業者高女士認為,年輕的00后對這個品牌并沒有太多印象,品牌重回中國市場后,需要重新培養顧客群體,而這并不容易。“從目前的款式看,整體特點并不突出,低價策略也并不一定能吸引到大量消費者。”
適應潮流才能長久立足
在快時尚風靡的時代,商家以較快的頻率提供新穎的廉價服裝,收獲了大批年輕粉絲。但近幾年來,隨著國內電商的迅猛發展,同樣的價格,在網上有了更多的選擇。業內人士分析,作為快速消費品,快時尚服裝在質量上也并無優勢,這與消費升級的大趨勢背道而馳,使其失去了越來越多追求品質的消費群體。
面對這種變化,New Look、TOPSHOP等快時尚品牌近年來陸續退出中國市場,另一些快時尚品牌也開始調整經營策略,尋找轉型之道。例如,ZARA和H&M兩大頭部品牌正增加皮革和羊毛等高檔面料的使用,提升高端產品的占比。
根據市場研究公司Lectra發布的報告,2021年間,快時尚品牌以棉花為主的服飾價格增長8%,皮革服飾價格增長10%。今年以來,ZARA每個月的起售價比去年同期進一步提高。近期,ZARA母公司Inditex集團發布了截至2022年4月30日的第一財季業績,其收入增長36%,凈利潤同比大幅增長80%,毛利率達到60.1%,是10年來最高水平。企業已經開始嘗到高端化、差異化發展帶來的甜頭。
在老牌快時尚巨頭轉型的同時,一些新晉快時尚品牌也開始加快擴張,成為年輕女孩的新寵。近日,韓國快時尚品牌Chuu在朝陽合生匯開設了品牌在京第二家店,不少年輕人前來打卡,高峰時段門口需要限流。不同于以往的快時尚,店內采用明亮的撞色設計,服飾色彩款式也更大膽,凸顯前衛個性的特點。自去年5月在杭州開設首家線下門店以來,Chuu已在國內開出近百家店,據店員透露,未來還計劃進駐西單、三里屯等主要商圈。
不過,時尚如陣風,來得快,去得也快。“一招鮮”的模式已難以在市場長久立足,快時尚品牌需要不斷適應時代發展潮流,才能避免曇花一現。
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